¿Por qué existe una nueva obsesión sobre los conceptos de una sola palabra?

FYI: es el insight semanal de FRANKA™️ expuesto en forma de interrogante: una captura de pantalla hecha de otras capturas de pantalla y relacionadas sobre una pregunta a menudo sin respuesta. Una respuesta a la incesante llegada de "cosas que pueden interesarte" y que nunca acabamos de consumir plenamente.

Si algo tenía claro la primera vez que adjudiqué este término a un boletín como este, de envío semanal, fue que estuviera intrínsecamente relacionado con mi día a día como prosumer. Odio ese término pero lo uso frecuentemente por pura penitencia: el mundo de hoy te obliga a simplificar y si hay un concepto que pueda transmitir la idea de alguien produciendo y consumiendo al mismo tiempo, mejor que mejor.

Es decir: quería que de alguna manera representara el caos que hoy en día significa comprender lo que está pasando en el mundo.

Recortes, señalización de WhatsApp, capturas de pantalla sueltas y titulares flotando en nuestra cabeza esperando a ser ordenadas de alguna forma. Contenido guardado en Instagram que jamás volveremos a consultar y del que tenemos un recuerdo vago y delirante. Así es nuestro día a día y por lo tanto nuestra incapacidad para captar realmente lo que ocurre.

A veces tengo la impresión de que el mundo no para de mandarte mensajes de FYI:, pero lo hace usando fuentes de todo tipo: tu amigo el experto en sociología, la comunidad de emprendedores de la que es imposible salir, tus parientes, las 35 publicaciones de Complex en tan sólo un día, etc.

Por eso, este boletín siempre contendrá trozos y fragmentos; su naturaleza será siempre la de recopilar esos mensajes de cosas que pueden interesarte sobre una cuestión única pero dejándote con esa sensación de impermanencia. Como si faltara algo más.

"Intenta nombrar tu proyecto recurriendo a un sólo término".

Del mismo modo, los títulos de proyectos como 'Get Rich or Die Tryin' ya no hacen el mismo daño que hicieron en su momento. Mandar un mensaje al mundo ya no es suficiente: hay que imponer un mundo completo con sus normas y con su perspectiva, con su propio branding y ilustrarlo como si correspondiera a una época concreta.

Tras 'BRAT' y su desenfadadamente precisa campaña, su pretensión de supuesta improvisación, se ha comprendido a nivel global que para conseguir transformar un proyecto en fenómeno cultural hay que tener muchas cosas en cuenta. ¿La primera y primordial? Que el concepto que elijas se suficientemente resistente para sobrevivir más de dos semanas.

Ya lo consiguió 'MOTOMAMI' hace unos años: un movimiento que más allá de las canciones de Rosalía consiguió capturar una necesidad colectiva, simplificar en un concepto cómo mucha gente se siente al mismo tiempo. Rosalía dio nuevas imágenes y verbalización a un constructo de mujer fuerte y vulnerable a la vez, siempre empoderada, mientras que Charli XCX elige, en este momento, ser la chica cansada del drama que consigue siempre lo que quiere y se muestra tal y como es, con sus incongruencias y no dejándose aplastar por la demencia del presente.

Todo fabricado sobre el anti-diseño y lógica memética del color lima de 'BRAT', que ha conseguido apoderarse del verano de 2024 y proliferar en dimensiones que ya no son la suya propia: política (hasta la OTAN se quiso apropiar del trend), causas sociales, activismo, etc. Digamos que Charli actuó como progenitora y primera portadora, pero una vez el concepto está en Internet, ya pasa a ser propiedad de todos.

La versión fallida o desencantada de 'BRAT' la tuvimos con 'GRASA' en el mercado latino: Nathy Peluso intentó empaquetar su nueva era, más honesta y menos cruel consigo misma, bajo un concepto que transmitía al mismo tiempo la deshinibición y la aceptación de la condición física (así como las posibles tentaciones).

Una gráfica clara, bold, y que no daba lugar a dudas le acompañó durante toda la campaña de lanzamiento de su nuevo disco, pero a pesar del merchandising y la ruta por diferentes focos promocionales, no consiguió dejar huella en el imaginario popular.

No hemos visto usando el término 'GRASA' en mayúsculas mientras lanzaban alguna narrativa activista de quita y pon en TikTok ni se ha generado memética descontextualizando el concepto. No hay gorras en la calle ni Bershka ha ido a la desesperada a planchar camisetas con la Helvética en rojo sobre tejido azul. Por tanto: un concepto más entre millones de narrativas más preparadas para ser remezcladas.

¿Cuál fue el problema? Nathy es menos relevante internacionalmente que Charli XCX? ¿El término es demasiado explícito y 'BRAT' tiene ese punto de abstracción y conexión con el argot de Internet, no? ¿Se trata del color verde lima... que no puedes obviar que está ahí aunque decidas no mirarlo? ¿Charli transmite más credibilidad?

Para mí, hay 5 razones por las que 'BRAT' sí funcionó:

1. Todo el concepto estético se presta a fácil y rápida remezcla.
2. Se comporta como algo antagónico.
3. Aprovecha la cultura oscura de Internet.
4. Es capaz de detener cualquier scroll vía impacto.
5. Lleva consigo lo más importante: la sensación comunitaria del "si lo entiendes, lo entiendes".

Así, 'EUSEXUA' fracasará también por su ilegibilidad petulante: en el nuevo concepto escogido por FKA twigs para su nuevo proyecto/álbum hay de todo, desde un logotipo a una imaginería performática ensayada al milímetro. ¿Qué no hay? Simplicidad. El concepto se debe explicar y cuando se explica, se hace dando demasiados rodeos y sobreintelectualizándolo hasta relacionarlo con la somatización.

'Omega', en la que Rosalía usa a Ralphie Choo como trigger y chaleco salvavidas para introducir una nueva tónica más romántica en su creación de canciones (siempre está bien no tomar nuevos riesgos en solitario), no intenta directamente crear ningún movimiento pero sí empaquetar su nuevo comienzo utilizando una sola palabra. La última letra del alfabeto griego y antagonista natural con Alfa: el final de algo y el nuevo empezar.

Todo ha venido acompañado de un videoclip que transmite la montaña rusa de emociones a la que nos someten este tipo de transformaciones; algo suficientemente comprensible para el total de la audiencia potencial y suficientemente críptico para que Internet haya estado al menos una semana generando teorías o comentarios al respecto.

Porque para que tu producto funcione, recordemos, las metanarrativas son fundamentales. Observando todos estos síntomas parece obvio que sin un lore claro y definido, pero dispuesto a ser remezclado y entregado a tu comunidad, cualquier producto está condenado no al fracaso sino a la temida irrelevancia.

Esta es la primera versión de FYI: el único contenido libre y gratuito de FRANKA™️ y está en período de pruebas; al ser de naturaleza impermanente, nunca seguirá el mismo patrón. La única constante es que tendrá frecuencia semanal.

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